5 Miradas de la innovación

Innovación: Insights y Arquetipos

En nuestro taller sobre “Innovation & Knowledge Connect”, en donde hacemos una reflexión sobre lo que significa hacer innovación desde la perspectiva humana, concluimos que nuestra definición de innovación es: “descubrir y establecer nuevas maneras de relacionamiento con la persona detrás del consumidor”.

Sabemos que hoy en día los productos son más que productos, se convierten en una herramienta o un “objeto transicional” como diría Winnicott, para que las personas afronten muchos de los retos en su vida, en ese sentido, los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan en la vida de las personas, es decir, por el rol que juegan en su vida.

Un lápiz de labios es el marco perfecto para una linda sonrisa, el detergente que permite que la suciedad no sea un problema sino una oportunidad, o Lego, como el estímulo para desarrollar la creatividad. Los productos entonces van más allá de sus atributos funcionales, más allá de solucionar problemas, les permite a las personas conectarse con sus posibilidades y en ese sentido les aporta en darle fluidez a sus vidas.

Hay muchas fuentes de innovación y muchas maneras de innovar, creemos que no existe una fórmula perfecta, pero tampoco, es una caja negra a la que solo algunos pueden acceder. La innovación es un proceso y en sí mismo, es una manera de pensar lo que se hace, el cómo se hace, el por qué y el para qué se hace lo que se hace. La innovación es transformar una visión en algo concreto, y con un propósito real.

No se trata solamente de vender más cinturones, sino de proteger más vidas. Construir un concepto como el de Fiat puede conllevar a ese propósito.

El taller #insightslive sobre innovación se desarrolla con base en 5 miradas, que se alimentan desde diferentes perspectivas, es un proceso que busca integrar conocimiento, personas, y alinear visiones para generar nuevas vías de relacionamientos con las personas.

1. Una mirada humana “Soltar el Ego”

Hemos estado por mucho tiempo tratando de actuar como los héroes de las historias, como lo que tenemos el control, como los que definimos que hace o no hace la gente con el producto que ofrecemos, pero, eso ya no es así!

Hoy en día los productos y las marcas se construyen y se desarrollan desde la perspectiva de la gente y para la gente, por lo tanto, además de buscar encuentros y conexiones con nuestros consumidores, es importante establecer un camino para desarrollar relaciones a largo plazo y de manera colaborativa.

Nuestra misión podría ser, la de catalizar y articular esa relación entre las marcas y las personas, tomando una posición desde la perspectiva humana con quién queremos relacionarnos.

Quién habla en este comercial de EGO?

En este comercial no habla el gerente de marca o de Marketing, quién habla, es el hombre de la casa (el Ego de nuestro consumidor); fue tanto su impacto, que ha generado un movimiento interesante en “hacer consciente” los territorios propios del hombre y la mujer dentro del hogar. Entonces, la marca “EGO” actúa como un principio organizador y ahí hay una gran oportunidad de conexión tanto para el público masculino, como femenino. De hecho, es un signo muy interesante cuando la mujer compra un producto como estos y se lo lleva al esposo, podríamos pensar que de alguna forma también esta insinuando: “yo también quiero un hombre en mi casa”.

Aprender a ver con los ojos humanos, no es un tema solamente de los psicólogos, sociólogos o antropólogos, se aprende conectándonos con nuestra propia sensibilidad, desarrollando una buena escucha y teniendo capacidad de empatía. Es aprender a verse en la relación con los demás, sin prejuicios.

De alguna manera, todos tenemos la capacidad de conectarnos con lo humano, alimentar el “espíritu” de leer más allá de lo evidente, armar equipo con personas con miradas diferentes, y aprender a comprender las incongruencias de las personas que nos consumen, porque ahí están gran parte de los aprendizajes.

Leer lo humano se logra, cuando comprendemos que todos tenemos miedos, hemos sufrido alguna vez, pero siempre encontramos motivos para seguir adelante. El marketing puede tener un lugar, para ayudarle a las personas a encontrar esos motivos. Dove nos da motivos para creer en nosotras mismas, más allá de la apariencia física.

2. Plantear una mirada integrativa de la información antes de generar nuevas ideas

Cuando realizamos innovación, estamos hablando de establecer un proceso y cada empresa tiene su manera de afrontar y vivenciar la innovación, lo importante es hacer consciente esa manera.

Dentro de nuestro modelo, lo que hacemos es integrar diferentes tipos de conocimiento, develar Insights, para luego transformarlos en grandes ideas.

“El Insight es una fuente de inspiración, las ideas, caminos que incentivan una acción específica

Conectar conocimiento desde diferentes vías es parte del trabajo arduo de cualquier proceso de innovación, establecer hallazgos importantes para luego encontrar el Insight detrás. No se trata de un proceso lineal, sino de un proceso integrativo con los diferentes elementos que hacen parte de la estrategia.

Los elementos que tenemos en cuenta son:

  • En qué tipo de negocio está la marca, la categoría, el producto. No es solo lo que hacemos, lo que vendemos, sino el porqué lo hacemos. Realmente que es lo que compran las personas, cuando nos hacen parte de sus vidas: Libertad, vigencia, Creatividad, irreverencia, etc.
  • Tendencias Mundiales y locales, no solo de la categoría, sino también en función del tipo de negocio en que convive la marca, es decir, el territorio que trabaja. Es buscar un marco de referencia, que alimente la inspiración y la manera de abordar los desafíos. Es trabajar la categoría como Jabones, pero también identificar las tendencias de la belleza natural, que puede ser un territorio posible de pertenencia.
  • Arquetipos de las marcas: cuál es la voz, los valores y la historia que quiere contar la marca con sus consumidores. Cuál es mi posición diferencial frente a lo que proponen las otras marcas, cuál es mi propósito particular y cómo lo está abordado por mi marca. Nike es la voz del guerrero interno que siempre nos alienta a seguir adelante, el valor es el coraje y su historia gira en torno a los retos consigo mismo.
  • Rol Simbólico del producto: qué significa mi producto en la vida de las personas, cuáles son los atributos y beneficios por lo que soy reconocido, los que me hacen único. Nike es una herramienta para aguantar la competencia del guerrero que es el consumidor, su calidad y resistencia son valores del producto fundamentales para dar consistencia a su promesa.
  • Contexto competitivo: cuáles son los códigos de comunicación que ha trabajado la categoría, la forma como ha abordado las problemáticas del consumidor, recursos, tipos de historias, tipos de personajes, contextos, etc. No es la misma mujer la que proyecta Lady Speed Stick, que la mujer que representa Rexona con su campaña “Haz Más”
  • Contexto Cultural: identificar los códigos culturales que dan contexto a la categoría, le dan sentido a la marca y establece un camino inconsciente con el consumidor. Los códigos culturales permiten comprender el origen y la intención de muchos comportamientos. Una manera de abordarlos es a partir de los arquetipos, los cuales nos ayudan a entender que hay patrones culturales que van más allá de nuestras preferencias individuales y que generalmente son inconscientes, nuestro valor es hacer conscientes esos patrones. Nos permite hacer un acento en la cultura, en donde están gran parte de las respuestas al porqué se hace lo que se hace.

    Se puede innovar desde el marco competitivo, desde el rol simbólico del producto, desde los códigos culturales o con un nuevo propósito de marca.  La innovación puede significar la búsqueda de un nuevo camino mental para relacionarnos, es decir, un Insight de Innovación.

3. Mirar a la persona, no solo al consumidor: trabajar sobre Insights Humanos, no solo sobre datos o hallazgos de mercado.

Los datos permiten leer las conductas o lo que la gente hace, pero no siempre nos dan respuesta de la razón del porque hacen lo que hacen; entonces, no podemos quedarnos con una cifra, sino que tenemos que ir más allá de las justificaciones racionales para encontrar esas verdades humanas que son las que realmente movilizan el comportamiento.

Un insight es una verdad humana, que generalmente es inconsciente y en marketing muestra un camino de oportunidad. No se trata de vender ideas, sino de construir nuevas relaciones, los Insights estructuran un puente perdurable entre las marcas y las personas.

Se trata de comprender lo humano, desde un sentir humano

Más allá de encontrar ideas, es encontrar nuevas maneras de relacionamiento, nuevas maneras de vivenciar un proceso, nuevas maneras de conectar nuevos contenidos, y así infinidad de maneras de resignificar la relación de las personas con productos, marcas, comunicación, medios, etc.

Cuando encontramos un espacio de oportunidad, deberíamos haber encontrado un Insight y en ese sentido, la puerta para conectarnos desde una perspectiva diferente.

Pensemos como ha migrado la categoría de detergentes pasando de vender limpieza y enmarcado en un concepto de “pulcritud” como el signo de una madre que cuida la dignidad de la familia mostrando un hijo “impecable”; a “enfrentar” una verdad humana que es la suciedad, y haciéndola ver como el transito normal que debe vivir el niño, cuando está en su etapa de descubrimiento e independencia: “ensuciarse hace bien”. El Detergente entonces ya no cuida o limpia la ropa, lo que cuida, es el buen desarrollo emocional de los hijos y ahí hay una madre que está pensando en sus hijos, no desde el deber ser, sino desde lo que realmente necesitan para enfrentar el mundo con valentía.

Ala y Omo son dos marcas que trabajan sobre este territorio. Omo lanza una publicidad que indica que la suciedad es un signo de que el hijo lo está intentando. El héroe entonces no es el producto, sino la persona, la madre, el hijo. Entonces la pregunta que nos podríamos hacer es:¿cómo es la relación de nuestra marca con las personas, que lugar ocupamos en la vida de ellas?, y ahí encontraremos grandes respuestas.

4. Mirar el Insight como una fuente inagotable de ideas poderosas

Hay muchas metodologías y empresas que facilitan este proceso en términos de ideación, lo importante es tener claro cuál es la problematica que queremos abordar y desde ahí identificar, en donde está la posibilidad de intervención.

Idear no es innovar, la ideación hace parte del proceso de innovación, y en ese sentido, la ideación es el espacio para encontrar esos nuevos caminos de relacionamiento que den respuesta a esa tensión que queremos solucionar para el consumidor o un mercado (Insight).

Los sombreros de la creatividad, pensamiento lateral, las siete inteligencias multiples de Howard Garner y algunos conceptos de construccionismo y constructivismo, son herramientas conceptuales para conectarnos con nuestro lado creativo en pro de generar soluciones estratégicas y rentables.

Dentro de éste proceso, no solo se trata de buscar nuevos espacios físicos que inspiren nuestra creatividad, sino buscar ampliar nuestro mindset (espacio mental) para que las nuevas ideas lleguen.

5. Integrar Miradas: Armar equipo, no solo definir roles

Enmarcados en el modelo de arquetipos, proponemos construir equipos interdisciplinarios con personas de las ciencias sociales, humanas, económicas, de diseño, arquitectura, pero haciendo acento en la manera como significan lo que hacen y cómo interpretan lo humano.

Hemos propuesto el modelo basado en 6 arquetipos:

  • Explorador: Nos abre siempre la puerta a la exploración, quién nos trae los datos.
  • Mago: Es quién hace visible, lo invisible. El visionario, el que mira más allá, el intuitivo.
  • Retador: Es capaz de movilizar los esquemas, de ir en contra de lo establecido, es quién invita a la disrupción.
  • Creador: Estructura los datos, les da un sentido, identifica nuevas maneras de conectar conocimiento
  • Guerrero: Orientado a los resultados, pone su energía al servicio de la meta, impulsa, inspira.
  • Gobernante: El principio organizador, el que define un camino, quién dice si es factible o no. Toma las decisiones.

Más allá de un rol o una disciplina, el objetivo es buscar diferentes miradas, que nos complementen, que nos reten y tengan lugar en cada etapa del proceso. Los arquetipos permiten encontrar la motivación y canalizar la energía para llegar a la meta, cada uno tiene una función que genera fluidez al modelo.

Estamos en un mundo saturado de Información, hay datos por todos los lados, y de alguna manera, no hay una sola verdad. El objetivo es buscar nuevos tipos de conexión con las personas, no se trata solo de conocer, de descubrir, sino de saber qué se puede hacer con los Insights (descubrimientos) al servicio de las propias personas.

Durante el taller encontramos un hallazgo importante al momento de identificar los arquetipos personales: pocos retadores y muchos gobernantes. Lo interesante es que el retador, el loco, el revolucionario, son los antagonistas necesarios para que la película de la innovación tenga una gran trama y el gobernante es el que permite que se concrete.

Es tan importante el que inspira, como el que define el camino. Los retadores rompen esquemas y van más allá de las ideas convencionales.

Otro antagonista además del “personaje raro que piensa diferente”, es nuestro “no consumidor”, ese es el que más nos reta, y muchas veces es al que menos observamos. Entonces ahí hay todavía un camino por recorrer, integrar a los equipos a personas con una mirada disruptiva e igualmente aquellos que nos retan con su decisión de “no Compra”.

Sandra López

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