Marca como símbolo contemporáneo

LA MARCA COMO SÍMBOLO CONTEMPORÁNEO Y EL ROL DEL INSIGHTER EN LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR PARA LAS MARCAS.

Las marcas poderosas funcionan como un sistema de creencias, y crean un patrón cultural cuando logran conectarse profundamente con las personas y su cultura: caso Dove, Coca Cola, Disney, Lego. El rol del Insighter es entonces crear el camino para que esa conexión entre las personas dentro de una cultura y el rol de la marca, se construya de manera consistente.

Un ejemplo de Consistencia es Dove: “La verdadera Belleza no es como te ven por fuera, sino como te sientes por dentro“. Dove trabaja sobre un insight muy poderoso, basado en un hallazgo relevante de un estudio realizado entre mujeres que revela que: “el 96% de las mujeres no se considera bella“. Dove entonces no está en el mercado de jabones y cremas para la piel, sino que está en el mundo de la autoestima femenina. Lo que hay detrás de este insight, que habla de la mujer real, de la mujer que no siempre está empoderada de sus propias cualidades, es que el verdadero valor de lo femenino, va más allá de una linda silueta.

Lo femenino ahora se muestra como un valor, no como una desventaja, y Dove nos motiva a cultivar lo verdaderamente importante de ser Mujer, quiere ir más allá de la necesidad de una respuesta positiva ante nuestra duda femenina, para pasar a reafirmarnos de alguna manera en lo que realmente nos hace bellas.

Dove entonces nos muestra una mirada fresca y desprevenida de lo que realmente importa, cuando se trata de hablarle a la mujer real, a la mujer sujeto, no a la mujer objeto.

En otro contexto diferente que habla más de la necesidad de expresión y espontáneidad propia de la naturaleza humana, encontramos a Lego, una marca que “nos marca cuando niños y nos inspira cuando adultos a no dejar de lado nuestro niño interior”. Lego es una marca que no vende juguetes, vende creatividad y nuevas posibilidades, alimenta nuestra imaginación y nos permite desarrollar escenarios posibles en situaciones caóticas (un código estructurante). Lego en su historía muestra vigente el arquetipo del creativo y el guerrero, la necesidad de crear nuevos conceptos para jugar, pero también, la necesidad de demostrar hasta donde se puede llegar con una iniciativa. Lego es creatividad al servicio de un fin superior, no es la creatividad por la creatividad, sino la creatividad con propósito. De ahi que, para muchos padres, Lego representa el juego en un contexto creativo y educativo: “con el Lego se aprende, además que se juega”. Así mismo, es consistente en su esencia con la iniciativa de incursionar en los temas de innovación con su modelo Lego Serious Play, en donde se pueden realizar un plan estrategico en 3D, algo vivo, dinámico y participativo: “un juego serio”.

Lego

Comenzamos a comprender que las grandes marcas, no solo trabajan sobre las necesidades de los consumidores, sino que buscan conectarse desde la motivación de las personas, eso que las lleva a movilizarse hacia un objetivo: estamos viviendo un Marketing que permite canalizar la energía del consumidor con la energía de la marca, es decir, un Marketing conectado con las personas de una manera real y profunda.

Por lo tanto, las marcas representan un valor simbólico que no solo hay que descubrirlo a través de una profunda investigación, sino administrarlo a partir de modelos concretos que les ayuden a las empresas a generar consistencia en el tiempo.  Un modelo que cada día toma fuerza en el mundo del Marketing, son los arquetipos. Los arquetipos son patrones culturales, y en sí mismo, son una fuente de poder, al mostrar los Insights humanos, como realidades dispuestas a trabajarse, ayuda a construir una apuesta perdurable y sólida, para que la marca construya un rol real en la vida de las personas.

Arquetipos, significa mirar lo humano detrás del consumidor, al trabajar sobre sus motivaciones y no solo sobre necesidades, significa dejar de pensar en las carencias de las personas, y más en sus posibilidades. Refuerza una consigna que dice: Los productos solucionan necesidades, las marcas le construyen valor a las personas. De eso se trata hoy en día nuestro rol como Insighters: ayudar a construir marcas con propósito humano.

“Estamos en un mundo en donde no es suficiente satisfacer necesidades, sino movilizar actitudes, construir valores y desafiar paradigmas. Las marcas tienen una gran responsabilidad al respecto”. SL

El proceso que buscamos compartir, es un planteamiento metodológico para abordar la construcción de valor simbólico de la marca, a partir de un proceso que va de adentro de las organizaciones hacia fuera, es decir, parte de hacer Insights internos, para luego sacar Insights de las personas que nos consumen, y en esa integración crear ofertas de valor reales que generen relaciones perdurables.

Cuatro pasos que para crear relaciones perdurables con nuestros aliados, es decir, con las personas detrás del consumidor:

  1. Historia de la marca / empresa: Caso historia de Lego, sus hitos históricos, la manera como los afrontó, la manera como llego al nombre, códigos de comunicación que le generaron consistencia, los patrones que hicieron crecer el negocio.
  2. Rol Simbólico del producto: Caso Dove, no se trata de vender una crema, sino de darle razones para creer en ellas mismas: vende Empoderamiento. Identificar los significados detrás de los productos, más allá de su funcionalidad o sus atributos intrínsecos.
  3. Contexto Competitivo: Identificar los territorios que ya tienen las marcas dentro de una categoría, identificar tendencias que puedan impactar en el mediano y largo plazo esos contextos -códigos culturales-, establecer los arquetipos vigentes en las marcas para identificar espacios que creen nuevas relaciones con el consumidor, no solo nuevos productos.
  4. Perfil Humano del consumidor: Develar Insights humanos potentes, que permitan hablarle a una persona con sentimientos, necesidades, deseos, sueños, miedos; no solo, a un target demográfico o transaccional.

Ser Insighter entonces, es ir más allá de una aplicación de unas técnicas, sino ser un guardián de un modelo coherente en la comprensión de lo humano y su cultura, dentro de una marco estratégico enfocado a una relación gana – gana.

Sandra López

Psicóloga con énfasis en psicoanálisis, cognición y desarrollo, Especialista en Gerencia de Publicidad y Psicología del Consumidor. Investigadora innata, amante del marketing con propósito humano. Fundadora y CEO de SL Group.

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