El Insight como contenedor

El miedo que genera creer en algo que no existe

En mis últimos años de experiencia en Investigación y en la búsqueda de construir herramientas para develar Insights, me he encontrado con una gran cantidad de “resistencias” frente a éste nuevo planteamiento que busca descubrir oportunidades de negocio o amplificar las estrategias de marketing a partir de las verdades humanas inconscientes.

De alguna manera, hacer investigación es un proceso diferente a descubrir Insights. Mientras la investigación generalmente busca generar conocimiento y comprensión del comportamiento del consumidor frente a un problema de negocio o mercadeo. El Insight buscar comprender lo que hay detrás del comportamiento, para encontrar un punto de conexión diferencial, único y relevante para quién lo está explorando, en este caso: la marca o la empresa.

Esa búsqueda puede llevarlos a encontrar territorios no explorados, y eso es precisamente lo que genera miedo porque no sabemos con que nos vamos a encontrar en el camino.

Las propósitos regulares en el área de investigación son de diferente índole, por ejemplo: Evaluar una pieza de comunicación en términos de impacto, agrado, comprensión del mensaje, relevancia, etc.  Comprender en profundidad los drivers de compra o consumo de ciertas categorías. Encontrar hallazgos del por qué la gente está dejando de comprar un producto / marca especifica. Comprender porque la competencia está generando una mayor afinidad que la marca de nuestros clientes. Esta mirada nos impulsa inmediatamente a buscar la información de manera directa, entonces invitamos a usuarios “abandonadores”, “usuarios heavy de la categoría”, etc., luego los ponemos en el banquillo hasta que nos confiesen una respuesta que nos haga sentido a una hipótesis prediseñada que se tenia desde un principio. ¿les ha pasado?

Nuestros clientes cuando comienzan talleres creativos con consumidores, estudios de improntas, etnografías en hogares, etc. y no ven algo conocido en la historia que llevan con la marca, en ocasiones nos han pedido “parar el proceso” para revisar en donde estamos fallando. Lo que encontramos al final, es que simplemente hay algo que no se había visto y eso es precisamente lo que genera tensión al interior de la compañía. Como diría Piaget, ese proceso de “reorganización de un esquema” lleva por un tiempo a buscar una nueva estabilidad, mientras se adaptan mental y emocionalmente a otro concepto. Ahí es donde tiene poder no solamente develar el Insight del Consumidor, sino también el Insight del Cliente.

Cuando los Clientes hacen Insight sobre su propio proceso, entonces, el camino de innovación o búsqueda de territorios de marca se vuelve natural.

Nos preguntamos, entonces, si el problema es la manera como abordamos la pregunta de investigación o más bien la manera como comprendemos a la persona detrás del consumidor y le damos un lugar diferente en la búsqueda de comprender el por qué de sus decisiones, acciones, sentimientos, pensamientos, etc.

Es importante apelar menos a la transacción y más a la emoción para encontrar nuestro verdadero valor en la vida de las personas!

Cuando “se tiene en mente la búsqueda de un insight”, la manera de abordar al consumidor quizás nos plantea un reto diferente. No buscamos solucionar problemas de mercado, tratamos de encontrar patrones a una serie de sucesos para luego comprender donde están las verdaderas razones del porque la gente hace lo que hace. Nos hacemos preguntas, muchas preguntas, nos planteamos escenarios, nos salimos de la caja para encontrar otro tipo de abordaje a la problemática, más allá de solucionar problemas: reconocemos un camino y desde ahí encontramos todas las oportunidades.

Al final nuestros clientes nos están pidiendo que encontremos algo, que no sabemos qué es y eso es lo que genera angustia. Esa sensación de “piso movedizo” es un aspecto muy importante para ir en busca del Insight, porque nos estamos dando la oportunidad de explorar, sin tener un mapa muy elaborado en la búsqueda, pero con la plena conciencia que encontraremos algo poderoso.

No se trata de encontrar la razón de por qué la gente compra lo que compra, sino, de encontrar el por qué hace lo que hace. De entender en esa persona, desde donde y cómo se conecta con nuestra categoría, para identificar en qué lugar entramos en su vida, y desde ahí comenzar a explorar nuevas conexiones, más intimas, más auténticas, honestas y con sentido humano.

La categoría nos ubica funcionalmente y cuando hablamos de Insights, nos ubicamos emocionalmente en la vida de las personas. Aprender a ver con ojos humanos, nos permite encontrar territorios que no solo impulsan a la marca, sino a nosotros mismos.

El insight es un generador de Bienestar

 

Ubicamos al “ser humano” no solo en su rol como consumidor, sino también, en otras dimensiones como persona y como alguien inmerso en una gran cantidad de necesidades que no solo son funcionales, sino simbólicas y emocionales. Nos interesa lo que piensa, siente, hace, cree sobre un producto / marca, pero más allá, nos apasiona comprender de dónde nacen todas esas emociones, sentimientos y pensamientos, teniendo en cuenta quién es y el contexto en donde se desenvuelve.

La investigación busca entender el mercado desde la óptica del consumo. Los insights buscan comprender la naturaleza humana, para darle sentido a un producto / marca en la vida de las personas. 

Para generar Insights tenemos que derribar algunos mitos:

  • Pensar que el diferencial debe nacer en el producto: gran parte de las investigaciones que tienen las industrias tienen que ver con información de las categorías, sabemos muy bien: drivers de compra y consumo, momentos y hábitos de compra, que valora del producto a nivel funcional, pero poco de quién realmente nos compra y sus verdaderas motivaciones detrás de sus actos de consumo. 
  • Los beneficios funcionales facilitan la recompra. Uno de los grandes debates es qué tanto el acto de compra y recompra, define el nivel de compromiso del consumidor con las marcas. La realidad es que ese indicador es solo una parte de todo el proceso de lealtad. La gente compra productos pensando en sus necesidades, pero se compromete con una marca cuando se siente tenida en cuenta en esa relación. Los consumidores hoy en día, son personas “activas” que no esperan publicidad, sino mensajes que tengan que ver con ellos y les ofrezcan perspectivas que nutran su camino.
  • Creer que la gente realmente sabe lo que necesita. Los consumidores casi siempre nos expresan sus deseos y lo que quieren, pero no todo lo que dicen que buscan es lo que buscan. Muchas veces las personas nos dicen que quieren sentirse bellas, pero lo que realmente están buscando es aceptación y pertenencia.

El poder del Insight es encontrar esas “verdades humanas” que están ocultas en las expresiones y comportamientos de las personas. No se puede creer en todo lo que nos dicen, no porque nos quieran mentir, sino porque muchas veces no saben lo que realmente necesitan. Aprender a sentir al otro, es algo fundamental para conocer en profundidad con que tipo de persona nos estamos relacionando.

No solo se investiga, se trata de crear un puente entre cliente y consumidor, desde una perspectiva emocional y simbólica.

Cuando se quiere develar un Insight, lo más importante es llegar a ese “Ajá moment”, en cambio, cuando se hace investigación, muchas veces terminamos haciendo el “check list” de las hipótesis. Ahí es donde radica la diferencia, en la primera búsqueda existe una sensación de incertidumbre que nos ayuda a buscar “nuevos puentes” desde donde conectarnos, en cambio, la segunda nos ofrece un sentido de estabilidad que para muchos resulta seductor, pero que al final nos genera frustración, cuando llegamos al mismo punto en donde comenzamos.

El Insight es una revelación constante, que no solo permite encontrar un punto de conexión emocional y fuerte con el consumidor, sino un puente diferencial que moviliza a los clientes a ubicarse en una posición diferente. Ahí radica el poder del Insight, cuando se hace evidente, adquirimos un nivel de conciencia que nos incita a generar acciones con sentido.

Sandra López

Psicóloga con énfasis en psicoanálisis, cognición y desarrollo, Especialista en Gerencia de Publicidad y Psicología del Consumidor. Investigadora innata, amante del marketing con propósito humano. Fundadora y CEO de SL Group.

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