Hallazgos o Insights

Nos interesó realizar este post, teniendo en cuenta la pregunta de algunos de nuestros clientes sobre la diferencia entre hallazgos e insights. 

Desde la psicología, el Insight implica una revelación de una verdad humana que generalmente es inconsciente. Un Insight desde un contexto clínico, permite a las personas comprenderse en sus actos y tomar consciencia sobre el por qué se hace, lo que se hace; así lo que se piense de manera racional, sea diferente.

Lo que se llama ese AJA moment!, es cuando caemos en cuenta de algo que estaba ahí, y no se había visto y al momento que se revela genera una claridad que moviliza un cambio.

Pero como en toda interpretación humana, cuando vivimos confrontados entre nuestros deseos individuales y las exigencias sociales, culturales o morales, siempre hay un aspecto que se activa, que no nos permite VER lo que realmente pasa, y a eso, algunos psicólogos le llamamos NEGACIÓN.

Entonces, cuando hay algo que no hemos entendido o simplemente no queremos aceptar racionalmente, nos “cerramos”, “nos tensionamos”, nos “justificamos” y  ese cierre, es lo que permite abrir el Insight (como nos dijo un cliente: en mi cerebro sentí que se destapó un corcho). No se puede exponer un Insight humano, de manera fría y de frente, sino, que es importante suscitar un diálogo en donde al final, cuando se verbaliza el insight, todo cobra un nuevo sentido. No se trata de que suene bonito, sino que sea revelador.

Hay Insights que en un contexto muy racional, pueden generar resistencia, porque es algo que no se quiere aceptar, así en el fondo, se sientan identificados. Esto es parte del reto que enfrentamos cuando queremos comprender en profundidad la naturaleza humana.

CASO DOVE:

Dove, se ubica en la relación con la mujer, desde una perspectiva INOCENTE. Busca generar en las mujeres la conciencia sobre un nuevo camino para asumir su belleza que va más allá de la aceptación física y tiene que ver con la aceptación psicológica, es decir con la autoestima.

Dove no llega de manera fría a confrontar a la mujer, diciéndole: “esto es para ti que no te quieres y no te aceptas” porque quizás la respuesta en RESISTENCIA de las mujeres, podría cerrar cualquier camino de conexión. Lo interesante de esto, es que DOVE no se lo dice, se lo hace ver. La marca hace un efecto espejo que refleja de manera intima esos pensamientos que las mujeres tienen sobre su propio cuerpo, sobre su aspecto, y al final, simplemente hace una pregunta que lleva a generar un movimiento ¿En qué momento dejaste de creer que eras bella?

Es una marca que le propone al mundo y en particular a las mujeres, que crean más en sí mismas, que no abandonen lo que aman porque se sienten mal por como se ven. Que se acepten y que se den permiso de consentirse y disfrutar de lo que son, sin MIEDO!

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Si le preguntamos a la Mujer colombiana, si la campaña de Victoria Secret les gusta más que la campaña de Dove o viceversa, cuál creen que sería la respuesta? No hay un acuerdo general, porque la belleza tiene que ver con ser sexy, pero también, con ser interesante; ahí es donde emerge el Insight, en esa tensión; que sin una mirada estratégica puede quedarse simplemente en un dato.

Lo que hace la marca es comprender en profundidad ese comportamiento humano e identificar desde dónde conectarse con ese mundo femenino.

Una cosa es decirle a la mujer que no se quiere, y la otra es hacerle ver el camino para conciliar su autoimagen. En nuestra cultura colombiana hablar de la mujer como “insegura” no seria apropiado, nadie quiere mostrarse débil, porque se reconoce como positivo a mujeres “echadas pa´lante”, guerreras, que nunca se detienen y que pueden con todo. Entonces, la comunicación que les hable del poder interno, de no detenerse, de aprovechar lo que tienen para seguir, puede ser algo valorado.

CASO TOSH:

Sucede igual con Tosh y su comunicación “cuídate, no te castigues”. Algunas mujeres (sino la mayoría) se autoflajelan cuando comen rico (ellas lo llaman control, un llamado al orden, la psicología lo llama compensación), hacen ejercicio, dejan de comer por un buen tiempo aquello que fue la culpa del pecado; pero cuando llega el momento en que se hace consciente esa tensión entre “el placer y el control” de la mano de una invitación en  donde “comer rico hace bien”, desencadena una afiliación increíble, porque las está LIBERANDO.

El hallazgo tiene que ver con el comportamiento de las mujeres frente al disfrute: “lo que se come hay que pagarlo de alguna manera“.

El insight se enfoca en la tensión entre control y placer, en donde la búsqueda de equilibrio lleva a la mujer a sacrificarse. “Cuídate, no te castigues” es una forma de resolver esa tensión y hacer un llamado a un cuidado más consciente.

Caso Tosh

Se debate entonces la pregunta de si un Insight es una comprensión de una conducta del consumidor (hallazgo) o va más allá y revela una tensión no resuelta por la persona (insight), cuyo gran beneficio es comprenderse así mismo y que al momento de encontrarlo permite FLUIR.

Para nosotros el hallazgo se vuelve valioso cuando construye un camino de oportunidad para cualquier estrategia de marketing. La campaña de Dolex Gripa: “la gripa no me deja concentrarme, Dolex gripa para que tu mente esté enfocada”, lo que se ve como interesante es lo que viene hacia adelante: ¿para qué esa persona quiere estar enfocada?

Dentro del contexto de la gripa, puede ser un hallazgo importante la asociación entre gripa, concentración y orientación al logro, pero esas conexiones no le da aún, el status de Insight. El Insight tiene una estructura dentro del cual el hallazgo hace parte de la misma. (Dato o fact, hallazgo, necesidad, verdades en tensión y luego llega el INSIGHT!)

Hay razones físicas, pero también psicológicas para que las personas no puedan concentrarse cuando tienen gripa y el contexto emocional puede resultar más revelador: “detenerme en la marcha, puede hacerme perder reconocimiento, la gripa me muestra vulnerable” (pensando en que es un target intenso que nada los detiene). Es decir, un entrenador es un modelo de referencia, en donde nada puede detenerlo cuando tiene como objetivo “llevar al otro más allá de su propio límite” en un marco competitivo.

Insights

Insights y hallazgos son descubrimientos, pero el Insight requiere una estructura y un mayor nivel profundidad. 

Es un tema de forma o es un tema de fondo?, es cómo lo digo o desde dónde lo digo?, como sé que es un insight o solo un hallazgo?, cómo mido su poder para mi marca?. Es algo particular o es algo universal?.  Muchos de estos han sido los cuestionamientos cuando entramos a ubicar al insight en el corazón de la estrategia.

Haciendo alusión al mes de las madres 

Cita a ciegas: un contexto de referencia que ha sido la inspiración para una campaña de Winny

Cita a ciegas

Este es un hallazgo que le construye al insight “el parto es la única cita a ciegas donde conocerás al amor de tu vida”.

El insight  tiene que ver con el hecho que una madre es madre, en la medida en que es capaz de aceptar a sus hijos bajo cualquier circunstancia. Es el amor incondicional lo que la diferencia a una madre, de una mujer cualquiera. A este Insight le aporta otro descubrimiento: “Una madre no se embaraza de la barriga, sino del corazón”.

Un hallazgo genera conocimiento, un Insight inspiración!

Los Insights inspiran una oportunidad de conexión, hace consciente las situaciones, contextos, contenidos emocionales, desde donde se puede conectar una marca para afianzar esa relación con el consumidor.

una madre hace de su hijo un verdadero campeón”, cuando acepta que caerse es parte del proceso, que perder es importante, porque le permite poner a prueba su voluntad. Esta es una verdad psicológica, que en este contexto, ubica a la madre en el lugar del líder positivo, que acompaña y genera un bienestar psicológico para su hijo.

Si vemos la comunicación de Procter “Thanks mom” podemos ver escenas que en la vida real pasan, y que la campaña de manera acertada las muestra como parte de ese ritual que una gran madre tiene, cuando desde pequeño ve en su hijo el poder para llegar lejos. “Es la mamá la que permite que un campeón nazca”, detrás de una gran madre, hay un gran hijo.

En este ejemplo, el Insight se refiere al valor que tiene la madre para que un deportista de alta competencia haya llegado hasta donde está. Una madre racionalmente puede decir que no quiere que su hijo sea el mejor (porque lo ubica como alguien competitivo), pero realmente todo el tiempo lo prepara, para que así lo sea. Finalmente, la vida es un gran juego en donde todos quieren ganar de alguna manera. (posición, status, reconocimiento, dinero, etc).

Los hallazgos se vuelven relevantes cuando nos muestran contenidos puntuales desde donde la marca se puede apalancar, estos nos ayudan a construir los conceptos de comunicación, actividades de Shopper Marketing o vivenciales con el consumidor. 

PODRÍAMOS HACER UNA PEQUEÑA CLASIFICACIÓN, DE DIFERENTES TIPOS DE INSIGHT Y EL ROL DEL HALLAZGO: 

  • Human Insight: Es un término que aporta especialmente a la construcción de marca, para definir lo que podríamos llamar: “el rol de la marca en la vida de las personas”, es decir, “para qué existo en la vida de la gente”. El hallazgo hace parte de la estructura del insight.
  • Category Insight: Pueden ser hallazgos inspiradores, o necesidades no satisfechas, que se pueden convertir rápidamente en una ventaja competitiva, una nueva campaña o apalancar una innovación.  Son aspectos más concretos, sobre la relación de las personas con un producto. Dove: no solo sirve para limpiar, sino para cuidar tu piel, no solo limpia también humecta.
  • Innovation Insight: Nos permite crear, desarrollar o resignificar algo, y que está basado en lo que podríamos llamar, un insight disruptivo. Este tipo de Insight nos muestra un camino para satisfacer necesidades a partir de cosas inimaginables. Como el IPod en su momento, o la revolución de Henry Ford, con la creación de los automóviles.

Henry Ford nos explica que si le hubieran preguntado a las personas lo que querían, hubieran pedido: “caballos más rápidos”, cuando realmente estaban esperando otra cosa. 

 

A MANERA DE CONCLUSIÓN:

Retomando a Dove: “la belleza real no es física, sino psicológica, va por dentro, no por fuera”, “lo que ves de ti, no tiene que ver con tus ojos, sino con tu alma”.  Todos estos descubrimientos alimentan la estrategia de posicionamiento de la marca. Podríamos pensar que ésta reflexión nace de una empresa que se está preguntando desde donde conectarse realmente con las mujeres, más allá de los atributos de producto. Lo que buscan es proponer una nueva conexión desde los beneficios emocionales de la categoría y desde una plataforma de inspiración superior, como es la “belleza real”.

Cuando se trabaja con insights humanos, siempre hay detrás una gran responsabilidad. Los Insights no solo hablan del consumidor, también hablan de la parte humana de las empresas, y de cómo ven, sienten y viven esa relación con sus clientes o consumidores.

“un niño que se ensucia es un niño que crece feliz, ensuciarse hace bien”, es una campaña?, es un insight?, es una marca que habla del desarrollo?. La primera frase engloba gran parte del insight (hallazgo o descubrimiento relevante) y la segunda, lo que quiere promulgar la marca.ALA

El insight tiene que ver con la imagen social que quiere proyectar la madre con un hijo “pulcro” e “higienizado”. Las madres quieren ser vistas como buenas madres en su circulo social y una buena madre desde una perspectiva social es la que mantiene a su hijo impecable. Esta tensión entre la parte social y la vivencia íntima con el desarrollo de sus hijos cuando están en proceso de crecimiento, permite que encontremos esa revelación: al revés de lo socialmente aceptado, “Una buena madre, es la que permite el libre desarrollo del niño y lo deja ser niño mientras crece“, la suciedad se vuelve un signo positivo de reconocimiento y no de señalización.

Dentro de ésta lógica, una gran parte de las marcas actuales está liberando al consumidor de las ataduras sociales y morales, para encontrar un camino donde se pueda SER, sin tantos prejuicios.

Los insights nos permiten encontrar puntos de contacto reales y simbólicos que generan conexión y se puedan afianzar desde una comunicación en donde se inscriban nuevos momentos de consumo, nuevas formas de ver la categoría, otra forma de significar un comportamiento, etc.

Otra excelente campaña de restaurantes de Medellín: “desconectate para conectarte“. Los invita a dejar sus celulares en una cajita fuerte y a cambio les regalan una botella de vino. Este incentivo genera motivación para la generación de un nuevo hábito, en donde todos ganan, el restaurante en términos de experiencia y afinidad y el consumidor en términos de conexión. Seguro ubicarán al restaurante, como un lugar en donde se valora lo importante.

Estamos en la nueva era de lo simbólico, ir más allá de lo evidente no es una opción, sino el camino para generar conexiones más íntimas y humanas entre marcas y personas. No se trata de encontrar una definición científica de los términos, sino conocer su función y para qué sirven cada uno en la estrategia de marketing.

“Estamos tan ocupados midiendo la opinión publica, que olvidamos que podemos moldearla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas” Bernbach.

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